Durante o Fórum E-commerce Brasil, painel discute os caminhos da internacionalização e como ampliar presença digital no exterior
A brasilidade como diferencial competitivo foi o eixo central do painel “Do Brasil para o mundo: como embarcar e levar nos produtos a brasilidade com relevância e encanto”, realizado nesta terça-feira, 30 de julho, durante o Fórum E-commerce Brasil. O debate integrou a programação do maior evento de comércio eletrônico da América Latina, que segue até esta quarta-feira, 31, no Distrito Anhembi, em São Paulo (SP).
A diretora de Negócios da ApexBrasil, Ana Paula Repezza, mediou a conversa com representantes de marcas brasileiras de destaque no mercado internacional: Havaianas, Portobello e Chilli Beans. O painel abordou como o design, a comunicação e o posicionamento dessas empresas traduzem a cultura brasileira para uma linguagem global, sem perder raízes.
“Nosso grande desafio aqui é mostrar que é possível internacionalizar marcas, que é importante e que isso gera excelentes resultados de negócio, mesmo em momentos turbulentos como o que a gente está vivendo hoje no mundo. Então, eu acho que essa é a nossa grande mensagem aqui do nosso painel”, afirmou Ana Paula Repezza na abertura da conversa.
Para Viviane Carvalho, chefe Digital da Portobello no mercado americano, a chave do sucesso no exterior é o domínio técnico e sensível do produto aliado à leitura do mercado local. “A gente entrega, no caso do porcelanato, um produto que é muito versátil, a gente lê bem o design, a gente entrega bem um equilíbrio de custo e de serviço”.
Ela destacou que a construção de uma fábrica no Tennessee, inaugurada em 2023, foi fundamental para consolidar a presença da marca nos Estados Unidos. “O principal desafio eu vejo que é construir a confiança. Estar presente nesse mercado, ser local é superimportante. Construir confiança, confiança com uma marca sólida, confiança de nível de serviço, de que é capaz de entregar”, ressaltou.
A adaptação de produto ao mercado americano também exigiu atenção especial. “Eles fazem muita construção do que eles chamam de multi-unit, que são casas replicáveis. Uma tendência de não personalização oposta ao que a gente faz no Brasil. Aqui no Brasil a gente procura um produto premium como a Portobello para ter o maior apelo de design possível. Ao passo que lá nos Estados Unidos tem uma massificação maior”.
Eduardo Felix, gerente de Expansão e Internacional da Chilli Beans, compartilhou experiências semelhantes com os desafios de entrar em novos mercados. “Eu estou há 20 anos na Chilli Beans e faz 15 anos que a gente acabou entrando no mercado internacional. Então eu vejo que a gente tem muito aprendizado pela frente”. Segundo ele, o e-commerce tem sido uma ferramenta estratégica. “O e-commerce serve não só como venda, mas também como aprendizado, introdução da marca, serve para aprender qual o estilo, qual a modelagem que vende, qual é o preço que está vendendo mais naquele país”, explica.
Ele detalhou o caso da entrada recente na Ásia: “A gente acabou de entrar na Indonésia e o que vende na Indonésia não tem nada a ver com o que vende no Brasil. “O rosto do consumidor indonésio, como de outros países asiáticos, é diferente do latino, o que exigiu adaptações no design dos óculos”, afirmou.
Apesar dos desafios de adaptação de produto, o Brasil possui diferenciais competitivos que trazem destaque para os produtos brasileiros no mercado internacional. Essa é a percepção de Eduardo que ressaltou a potência criativa brasileira. “O mundo não quer mais ser preto e cinza só, o mundo quer um pouco mais de alegria. A gente precisa passar isso para fora. E o Brasil, que é um país muito alegre, muito feliz, muito criativo, tem esse potencial”, afirmou. “Eu vejo que a moda brasileira é uma moda muito forte, tem muita criatividade, tem muito DNA. E a gente acabou usando isso também muito para a Chilli Beans através dos óculos, fazendo collabs, fazendo parcerias com marcas mundiais”, completou.
As marcas mundiais já estão procurando as marcas brasileiras. A Dolce & Gabbana está procurando a Havaianas. O grupo Star Wars veio nos procurar. A gente fez uma campanha, uma colab com a Swarovski. Então, acho que a gente está cada vez mais sendo a bola da vez para a moda, para as marcas. As marcas estão vindo buscar aqui criatividade, experiência. O mundo não quer mais ser preto e cinza só. O mundo quer um pouco mais de alegria. A gente precisa passar isso para fora”, afirmou o executivo.
Carlos Paschoal, diretor Executivo Global de Varejo e Vestuário da Havaianas, também destacou que a força da marca no exterior está diretamente ligada à imagem positiva do Brasil, mesmo diante de cenários econômicos desafiadores. “Por mais que o Brasil viva qualquer tipo de crise, tem certas coisas que o mercado internacional, o consumidor, lá fora vai reconhecer. E uma delas é que é um dos países mais lindos do mundo, que tem as melhores praias do mundo. Isso se conecta muito com o nosso produto. Que tem as pessoas mais alegres, que também se conecta muito com o nosso produto, porque a gente fala muito em diversão, alegria. Então isso facilita demais que a Havaianas leve a brasilidade para fora do Brasil”, destacou.
Ana Paula Repezza reforçou essa percepção positiva como um ativo para os negócios brasileiros no exterior. “O Brasil é um país muito querido. Nós somos uma nacionalidade que, aonde a gente chega e fala que é brasileiro, via de regra, é recebido com um sorriso. O nosso país tem um reconhecimento internacional muito positivo, com uma relação de bastante afeto”, afirmou.
ApexBrasil no Fórum E-commerce Brasil
A participação da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil) no Fórum E-commerce Brasil inclui ainda a realização da 6ª edição do E-Xport Meeting, entre os dias 29 e 31 de julho, com o tema “Exportações via e-commerce: competitividade global e utilização de IA nos negócios digitais”. A iniciativa está reunindo empresas exportadoras, plataformas digitais e especialistas em comércio eletrônico internacional para debater tendências e oportunidades no setor.
Uma das principais novidades deste ano são as rodadas de negócios presenciais entre 66 empresas brasileiras e sete compradores internacionais, de países como Emirados Árabes, Reino Unido, Portugal e México. A ação faz parte do programa Exporta Mais Brasil, que nesta edição é dedicado exclusivamente ao comércio eletrônico, com foco em diversidade regional e inclusão.
Além do espaço de rodadas, a ApexBrasil mantém um estande institucional com atendimentos especializados e sessões informativas sobre estratégias de exportação digital, reforçando seu papel como articuladora da presença brasileira nos mercados globais.
Parceria estratégica com a Shopee
Durante o E-Xport Meeting 2025, foi assinado, também nesta quarta-feira, 30 de julho, um Memorando de Entendimento (MOU) entre a ApexBrasil e a Shopee, marketplace que conecta vendedores e consumidores, com o objetivo de promover a capacitação e a inserção competitiva de empresas brasileiras em mercados internacionais.
A parceria prevê a realização de webinars, treinamentos técnicos e apoio operacional para que micro e pequenas empresas brasileiras possam expandir sua atuação no comércio eletrônico internacional por meio da plataforma Shopee.
Desde o início de sua operação local, em 2020, a Shopee vem trabalhando para impulsionar o empreendedorismo digital e já reúne mais de 3 milhões de vendedores brasileiros registrados. O marketplace, acessado mensalmente por um terço da população nacional, tem mais de 90% das vendas realizadas por meio de vendedores locais.
Mercado em expansão
O comércio eletrônico segue em ritmo de crescimento no Brasil e no mundo. Em 2024, o e-commerce global movimentou cerca de US$ 11 trilhões, com expectativa de crescimento médio de 10,7% ao ano até 2029, segundo dados da Euromonitor International. No Brasil, o faturamento do setor foi de R$ 204,3 bilhões em 2024, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), com projeção de chegar a R$ 234,9 bilhões em 2025 e R$ 289 bilhões até 2029.
